Ansprache adverser Zielgruppen – EnergieSchweiz

Auftraggeber:in

Bundesamt für Energie (BFE)

Zeitraum

2024

Ergebnis

Drei adverse Zielgruppen mit hoher Relevanz identifiziert
Repräsentative Befragung bestätigt Sensibilisierungsbedarf
Botschaften mit Loyalitätsframing (Team, Verein) am wirksamsten

Im Auftrag des Bundesamts für Energie untersuchte intep gemeinsam mit der Hochschule Luzern (HSLU), wie junge Menschen mit tendenziell adverser Einstellung gegenüber Klimaschutz sowie Energie- und Umweltthemen erreicht werden können. Durch eine umfassende Analyse und eine repräsentative Befragung wurden relevante Zielgruppen identifiziert und innovative Ansätze für ihre zukünftige Ansprache entwickelt.

Die Ausgangslage

Ausgehend von den Erfahrungen der erfolgreichen Sensibilisierungskampagne «#Wir sind Zukunft» möchte EnergieSchweiz künftig auch Jugendliche und junge Erwachsene erreichen, die bisher wenig Interesse an energie- und umweltbewusstem Verhalten zeigen.

Intep wurde gemeinsam mit der HSLU beauftragt, EnergieSchweiz bei der Vorbereitung entsprechender Sensibilisierungsinterventionen aus der Perspektive der Verhaltensorientierung zu unterstützen. Ziel war die Identifikation adverser Zielgruppen sowie die Untersuchung von Ansätzen, wie diese Gruppen erfolgreich adressiert werden können.

Dazu wendeten intep und die HSLU aktuelle Erkenntnisse aus der Moral Foundations Theory an: Klassische Klimakommunikation stützt sich oft einseitig auf die moralischen Werte Schadensvermeidung und Fairness/Gerechtigkeit. Deshalb wurde gezielt untersucht, wie alternative moralische Werte wie Loyalität, Autorität oder Reinheit, die in adversen Zielgruppen einen erhöhten Stellenwert genießen, für das effektive Framing von Botschaften genutzt werden können.

Unser Beitrag

Intep führte gemeinsam mit der HSLU eine umfassende Zielgruppenanalyse durch, basierend auf Desk Research, Fokusgruppen und einem Workshop mit dem Projektteam des BFE. Es wurden drei Zielgruppen für die Vertiefung ausgewählt: junge Menschen mit Berufsabschluss, aktive Sportler:innen in Vereinen sowie statusaffine Konsument:innen.

Darauf aufbauend wurden alternative Framings in einer repräsentativen Befragung mit über 1.500 Teilnehmenden vergleichend getestet. Die Testings bestätigen die Erkenntnisse der Forschung: Framing verändert die Zustimmung zur Botschaft signifikant. Besonders erfolgreich waren Ansätze, die auf In-Group-Loyalty setzen – etwa über „Dein Team“ (Vereine/Sport), „Deine Firma“ (Unternehmen/Organisation) oder „die Schweiz“ (Nationalstolz). Die Ergebnisse liefern wertvolle Impulse für die Entwicklung künftiger Kampagnen in einem Umfeld, in denen klassische Klimakommunikation zunehmend auf Ablehnung stößt.